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消费复苏之路|史上最难618?销量超预期,商家却喊不赚钱

发布日期:2022-06-17 21:00    点击次数:57

消费复苏之路|史上最难618?销量超预期,商家却喊不赚钱

  澎湃新闻记者 范佳来 邵冰燕

  一年一度“618”眼下有点不一样。

  今年被称为“史上最难618”,背后是消费者、商家、平台三方受限于疫情带来的物流、供货不确定性;另一方面,阿里、京东、拼多多等平台“硝烟四起”,纷纷拿出最大的促销力度,和抖音、快手一同争夺年中最重要的消费战场。

  澎湃新闻记者观察到,今年618,并没有往年“声势浩大”。电商平台宣传放低了声调,消费者的选择也更为理性。对于商家而言,618固然释放了一定的消费需求,但是在原材料、物流成本提高、库存积压的大环境下,更需要面对的是生存下去的压力。

  数据提升了,但未必带来利润

  “大大超过预期。”谈到今年的618销售数据,上海速尔电商总监聂伟告诉澎湃新闻记者。“同比去年上涨超过40%。”

  受到疫情影响,4月份,聂伟所在的公司销量同比下滑70%。利润下滑、库存积压......疫情影响了整个供应链,从而波及多地。在这样的背景下,购物节成了释放消费的出口。

  今年618销量好于预期,是多数企业共同的观点。总部位于上海的永璞咖啡创始人“铁皮叔叔”向澎湃新闻记者表示:“今年618的目标是做到去年同期销售量60%至80%的增长,在备货方面,也按照去年同期的两倍来准备。”

  但销量的提升,不会直接转化成利润。“购物节需要预热很长时间,此前的销售额会集中在一天爆发,但如果按一个月来计算,反而得到的利润更低了。”温州德赛鞋业总经理张文杰告诉记者。同时,购物节也会“提前透支”未来一段时间的销量。

  “看上去热热闹闹在出货,但是赚不到什么钱,利润都被库存影响了。”苏州一家衬衫厂家总经理李诗文(化名)告诉记者,要算到手的收入,必须减去库存的成本。“假如我有10%的利润,库存成本却高达40%,那么不仅没有盈利,实际还有所亏损。”

  就连被“刘畊宏女孩”带动销量的聂伟也坦言,今年利润和往年相比持平。“物流和仓储的成本很高,拉低了销量带来的增长。”

  商家“求生存”,电商成“救命稻草”

  对于商家而言,往年的618主要是为了树立口碑、促销让利,今年的目标变了——第一要义是生存。

  最显著的压力是成本增加。铁皮叔叔介绍,如果看新品的样品,先让样品工厂发到苏州仓库,再从仓库想办法运到上海。平时从苏州仓库往上海仓库调拨,运输成本包一辆车只要1000元左右,疫情初期运输价格飙升。

  张文杰也在采访中算了笔账, 五大联赛专业的正规外围买球“原本快递成本是5元左右,现在达到6-7元,差不多上浮两成,鞋皮、鞋底等原材料的成本上升两成至五成不等。”销量下滑的同时,来自员工薪酬、营销支出的压力也未能减轻。

  相比线下实体店,线上电商几乎成了商家唯一倾泻库存的渠道,也成了“救命稻草”。张文杰表示。“随着疫情好转,整体的销量好起来了,物流运转也逐渐加快,但能否覆盖亏损还不好说。”

  他透露,此前温州超过六成的制鞋工厂处于停工放假的状态,但6月初以来,已经逐步恢复生产。“购物节对消费的促进作用还是很明显的。”

  不过,由于库存压力过大的缘故,今年的电商大战比往年更加激烈,部分商家选择离开传统电商,投奔直播电商。张文杰分析称,传统电商平台在面临流量竞争的时候,采取策略是保头部,放弃腰部和尾部的商家,这样头部的标杆效应才能逐渐显现出来。“很多平台会邀请头部的网红明星来做活动,他们会带走大部分流量,招商合作但是我们这些中小商家反而会受到一定冲击。”

  在李诗文看来,包括天猫在内的部分传统电商,前期需要投入的成本过于高昂。“如果两个月前投入成本冲击流量,到了618再发力就没用了。”在她看来,为了在618交出漂亮的成绩单,商家可能需要提前准备几个月时间,最后的销量往往与产品质量无关,而与运营、投入成本有关,大部分中小商家早就提前“出局”。

  “只要能熬过去,哪怕只能保本、或是亏一点都没关系,这是很多企业参加618的心态:活下来就好。”张文杰坦言。在他看来,未来电商平台的竞争会越来越激烈,因为在不确定的线下消费影响下,进入线上销售的商家数量会不断增多。

  在各种风险交织下,企业普遍“危机意识变重了”。“现在会第一时间考虑公司规避风险的能力,万一遇到突发情况怎么办,怎么找到新的机会。”快手一家童装商家王昕告诉记者,“不会再像以前那样,按部就班地过日子。”

  电商激发竞争活力,整体消费逐渐回暖

  在平台眼中,今年618无疑是一场重要的消费战役,在经历迷茫的长期低谷后,这是最需要信心与活力的时刻。

  各平台为此打出空前的让利幅度:天猫淘宝给出300-50的满减优惠,京东平台将跨店优惠调整为299减50。拼多多则直接打出“30亿元消费券”的口号。

  抖音和快手也不甘落后,“抖音618好物节招商大会”从4月26日就拉开帷幕,快手则在“520”就启动了快手616购物节。

  政策层面也不断回温:5月29日,上海市政府公布《上海市加快经济恢复和重振行动方案》,其中提到,支持大型商贸企业、电商平台等企业以多种方式发放消费优惠券。

  在政策利好的大环境下,为了提振业绩,一度“佛系”的电商们再次“卷”起来了。5月20日,新任“大淘宝”掌门人戴珊和京东CEO辛利军分别为各自平台的618活动助威。戴珊承诺,天猫会在不确定性中,帮助商家实现生意的确定性,在全年甚至更长的时间段内确保生意稳定。

  辛利军则表示,今年京东将重点关注中小商家,通过一系列降本增效举措最大限度减轻疫情影响,帮助他们在京东618的投入产出比至少提升20%。

  截至6月15日,永璞咖啡在全电商平台的销售量与去年同期相比增长80%,超出原有预期。铁皮叔叔介绍,增量消费群体主要来自上海地区一些新用户,以及此前参与过团购过来复购的人群。此外,今年天猫的达人带货以及抖音的店铺自播,销售业绩也高于去年同期水平。

  “目前物流费用已恢复正常。”铁皮叔叔表示,截至6月15日,618期间已销售了近4000万元的咖啡,95%都已经发出去了,整体快递的发出量和运力没什么问题。

  张文杰透露,今年618期间,德赛鞋业的销量同比增长超过200%,主要由于新入驻平台获得的流量扶持,以及将电商业务置于更重要的战略高度。

  对618怀着谨慎期待的商家,则把更多希望着眼于未来。王昕告诉澎湃新闻记者,在她的直播间内,高单价的商品卖得比底价商品更好,说明消费者的需求依然旺盛。“对于疫情后的经济复苏,我们抱着乐观的心态。”

  “无论是对商家、品牌还是供应链,疫情都是一场磨炼。”潮牌“玩觅”创始人郭景告诉澎湃新闻记者。“遇到困难,最重要的是要有信心打赢这场硬仗。可能会有一批品牌倒下,也会有新的一批品牌崛起,面对新的形势,必须要找到新的生存方式。”

校对:张艳

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责任编辑:李昂



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