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苹果拔刀,第一个“见血”的巨头是Facebook?
时间:2021-09-25 15:13 点击:127 次
近来,海豚君现在的到Facebook的股价连连下跌。就说这个星期,就跌去了近6个点。这与Facebook疫情以来一贯的强势外现有点相悖。

不过,这几天Facebook的不幸新闻照样蛮多的。新发的智能眼镜引发隐私忧忧郁、苹果ATT隐私新政影响广告投放效率、FTC剑桥数据泄露罚了50亿、公司CTO离职……再添上taper预期、宏不都雅经济压力等风险,Facebook股价不振也就能够理解了。

现在已经落地的,对基本面影响较大的,能够要属苹果iOS14版最先启用的隐私新政。

此前,海豚君从永远视角,对Facebook做了营业梳理和估值,细目可回顾《Facebook:深挖全球头号网民收割机的“营业含金量”》。但实际上,这篇文章并异国稀奇对IDFA新规的影响做深入探讨。

鉴于近来市场股价逆答剧烈,海豚君今天来重点聊一聊这个题目,并尝试量化一下对公司估值的影响。

苹果ATT隐私新规推进回顾

步步紧逼,哪些平台受影响更大?

这边先浅易注释一下苹果的隐私新政。

(1)早在2020年6月苹果全球开发者大会(WWDC)上,苹果就宣布要在新的iOS体系(14.0以上版本)上增补新的隐私珍惜,包括暧昧定位、剪贴板访问局限,以及照片访问局限等。

(2)现在年4月发布的iOS 14.5版本,则对隐私珍惜又一次升级。iOS 14.5将周详上线行使追踪透明规则(App Tracking Transparency, 简称ATT),局限行使读取用户设备的广告标识符IDFA。

(3)苹果官方推出SKAdNetwork方案,后端默认盛开。但开发商在用户数据的实际行使上多有局限,比如跨平台照样不能,只是能够望到苹果App Store上的用户涉猎以及后续下载数据。

1、IDFA是什么?局限读取后有什么影响?

IDFA浅易来说,是一栽批准某个APP跨平台追踪用户行使新闻的联相符身份凭证。也就是说,有了这个联相符身份凭证,联相符款手机上各个app之间的用户走为数据就能够十足打通了。

举个浅易例子,经过IDFA标识符,抖音app能够追踪用户在用一手机上淘宝app的搜索涉猎记录,然后就能够在用户涉猎抖音的时候,投放用户曾在淘宝上搜索涉猎过的相通产品广告。

在14.0以上版本的iOS体系内,app在进走跨平台追踪用户数据时,用户会收到苹果体系的弹窗挑示,只有用户点击批准追踪的情况下,各个app才能实施跨平台数据追踪。

与IDFA性质相通的技术方案还有CAID、IMEI、OAID等标识符。

如许的隐私新规,直接抨击的就是倚赖iOS体系生存的移动广告平台。据生手调查问卷数据表现,挨近80%的iOS用户选择不准App跨平台追踪数据。

也就是说,对于大片面苹果用户,行使商只能经过用户在本身平台内的搜索、访问、互动记录对用户画像进走标签化,来为广告主挑供广告投放的需求。像上面海豚君举的抖音淘宝的例子,放在这边就走不通了。

2、海豚君认为,IDFA新规下,能够造成的影响有:

(1)最先,从整个新闻流广告(个性化选举)走业来望,新规影响的能够是走业大盘的添速。

多所周知,近几年,随着互联网排泄率的升迁,用户时长线上化的添快迁移,尤其是去年疫情对整个互联网流量添长的盈余期,数字广告也水涨船高,量价齐升。而其中最亮眼的莫过于新闻流广告,受好于视频化潮流趋势,具备个性化选举的新闻流广告投放效率上风很清晰。

(2)其次,负面影响最大的就是本身用户体量不足大、用户时长短的中幼App平台。正本倚赖其它平台下用户的走为数据,尤其是涉及到消耗决策的数据,来给本身平台争夺广告收好。但新规下,它们的投放精准度将大幅下滑。

比如中幼游玩公司,尤其是氪金不多,主要靠激励广告赢利的游玩行使。据营销公司Comsumer Acquisition泄露,IDFA新规推出后,倚赖广告来变现的手游公司的广告收好平均降矮了15-20%。

而这些中幼行使公司,商业模式要从广告转为行使内购买的难度也很大。所以后续影响也会赓续很长一段时间。

(3)末了,对于广告巨头们的影响,海豚君认为,短期能够会带来震动和压力,但从永远竞争力的角度,尤其是中幼行使平台被迫退出之后,巨头们逆而能够瓜分这片面让出的市场。不过不走否认,巨头们吃到蛋糕的大幼也是有区别的。

(4)另外,短期搜索广告、安卓端定向广告产生市场添量。

这边多讲一些广告的基本情况。清淡而言,广告类型遵命品牌广告、造就广告进走划分,品牌广告清淡指投放在固定banner位的展现类广告,主要必要高曝光度。

造就广告则探求的是转化的用户现施走为造就,分为主动搜索广告和个性选举广告。此次ATT政策重点影响的就是下图中的iOS端个性化选举广告。

近年来,个性化选举广告由于其较高的ROI得到越来越多广告主的青睐,尤其是从正本的搜索广告投放迁移而来。所以不论是中国照样美国,个性化选举的新闻流广告逐渐在蚕食搜索广告、品牌广告的份额。

 

这一次隐私新政对于个性选举广告的精准度是会存在减弱影响的,但落实到个推广告实际ROI是否肯定不具备上风了?也许还必要不息评估。

短期内,能够能够会有一些广告主会有所顾虑,继而最先考虑分拨片面预算投放其它类型广告,比如主动搜索广告。或者在个推广告周围内,会挑高安卓端的投放来弥补iOS端影响。

永远下,个推广告照样是产业发展的大趋势,现在各家广告平台也在不息经过别的技术方案来优化本身的选举算法。

隐私新规对Facebook的影响真的很大吗?

1、客户不悦引发的股价惨案

在答对IDFA新政上,Facebook、Google等广告巨头们都在添速开发新的算法,来弥补广告投放精准度的影响。在不息做调试和测试的期间,由于精准度的降矮,广告主会发实际现同样转化造就的投放成本比以去变多了,所以多有诉苦。昨天,针对客户对投放成本的不悦,Facebook官网上挂了这么一条公告表明:

 

海豚君细细望下来,整篇公告更像是一个“慰问快慰”:

(1)最先承认了苹果隐私新规给Facebook上的广告主,能够带来了投放成本的升迁,以及广告主评估投放效率的难度也在添大。

(2)其次,正如二季度财报电话会议中所说,由于苹果体系隐私政策转折,三季度面临的压力将更大。

(3)值得一挑的是,Facebook认为,本身做的转化效率展望通知存在矮估。团体上,iOS端的实际转化率要比展望通知上的高15%。

海豚君认为,Facebook这次强协调释转化率偏差的题目,能够是为了使得本身的CPM报价在同走中显得更有上风一些。

(4)末了,Facebook还为广告主挑供了一些提出,包括延宕查望广告造就评估、行使Facebook挑供的一些升迁广告投放效率的工具等等。

不过,市场犹如并不买账。固然此前大走们早有对苹果隐私新政的风险预期,但鉴于Facebook不息两个季度相等特出的收获单,以及Facebook很少做对外的疏导交流,所以海豚君望到大片面投走对Facebook受到苹果隐私新政的实际影响并不清新,也很少进走专题钻研并量化到对详细业绩的影响上。

而昨天的公告,固然是对广告主说的,但其实变相承认了现在Facebook广告营业实在受到了不少压力。所以昨天Facebook股价又“暴跌”4%。

海豚君认为,上述Facebook的注释以及对广告主的优化提出,都是基于广告主行使Facebook平台即有流量的营业转化。浅易来说,就是在教用户怎么在Facebook生态内部挑高转化率。

但市场忧忧郁的是,Facebook无法像以前那样,经过别的平台上用户走为数据,来升迁和完善本身生态下用户标签的精准度了。那么广告主会不会最先考虑分拨一些广告预算到别的平台?

不走否认,这栽忧忧郁实在相符理。但海豚君认为这更多的是基于短期视角。

倘若从永远发展的竞争格局角度来望,Facebook的现在受到影响有限,并且后续会逐渐懈弛并不息保持强势。

隐私新政对广告平台的负面影响,是一切的以个性化算法选举广告为主的平台上,都会面临的题目。

在永远视角上,中幼平台的竞争力会由于被减弱更多而片面选择退出市场,Facebook、Google等巨头则能够不息吃失踪这些让出的份额。尤其是对于Facebook这栽拥有巨量用户的外交平台,广告主在选择平台进走投放时,优先照样会望平台的用户周围。

2、尝试量化一下隐私新规对Facebook的估值影响

不过,市场的逆答照样比较大的,尽管有Taper预期的约束,但这段时间的Google却没怎么跌。所以海豚君照样尝试量化一下ATT政策对Facebook湮没的估值影响。

对于一个广告收好占比超过97%的外交平台公司,来自于个性化选举广告的收好隐微不矮。所以不走否认,IFDA隐私新规对于Facebook来说,相比主动搜索为主的广告平台Google,受到的短期影响会大一些。

以北美地区为例,2020年Facebook在北美地区的广告收好达到400亿美元,在总营收中贡献了48%。而在北美地区,苹果用户的排泄率也专门高,挨近47%。

去年在苹果首次宣布将在iOS14中局限IDFA后,Facebook高层在电话会中有过外态,称该政策调整最坏情况下,将对Facebook响答收好产生近50%的影响。倘若浅易遵命高层的50%保守推想,那么也就意味着北美地区近100亿美元的广告收好能够会打水漂。

遵命如许的逻辑,海豚君汇总分别地区情况,对Facebook短期能够会面临的收好减少风险进走了估算。

前挑倘若包括:

倘若来自iOS体系和安卓体系的单用户广告收好相通。预估对苹果用户端的广告收好影响在20%,幼于FB高管去年的“保守倘若”。倘若Facebook广告收好通盘为定向选举广告,无其它类型(如主动搜索广告)

据移动营销公司Consumer Acquisition高管预估,广告收好团体下滑了15%-20%,片面客户尤其是主要倚赖iOS端的行使平台,收好降幅甚至达到了30%-40%。不少广告主从iOS平台转向了安卓平台,使得安卓平台的收好添长了近20%。

行为流量巨头的Facebook,结相符上文分析,海豚君有理由信任,巨头在如许的冲击下影响相对较幼。同时,Facebook安卓端、网页端并不受影响,甚至很有能够获得不少iOS平台迁移而来的新添投放。所以,在团体广告收好上,能够影响被中和许多,所以海豚君选择20%行为中性预期下的影响程度。

如下外格测算的是ATT政策在二季度业绩基础上的影响:

为了更添周详的展现分别减弱程度对Facebook异日收好收好的影响,同时考虑到:

(1)高收好率的广告收好占比的下滑,引首对团体收好率程度的转折(转折展望在1%旁边)

(2)能够为了缩短客户流失所做的激励措施、让利政策;

(3)挑宁靖台广告投放效率的技术工具钻研;

海豚君展望团体收好率能够所以而展现微弱幅度的下滑(-3%)。

在《Facebook:深挖全球头号网民收割机的“营业含金量”》中,海豚君对Facebook异日的各营业添长情况做过倘若。

 

基于如许的预期下,对广告收好、收好率做分别程度的减少,得到2022年Non-GAAP净收好在原预估基础上必要做的调整幅度。

在海豚君中性预期下,原预估2022年Non-GAAP净收好为595亿美元,在苹果广告收好减少20%、收好率降矮3%的情况下,调整后的调整后净收好为520亿美元。

由于2021年已过半,展望全年NG收好调整转折约为-6.3%,即从原海豚君预估的486亿美元降低至455亿美元,2022年Non-GAAP净收好添速为18%。给予2022年20倍PE估值,对答分别情况下公司股价如下:

 

但以上的测算主要是在评估短期冲击的影响,对于Facebook永远发展价值,基于其无人匹敌的流量上风,以及抢占VA/AR生态入口的前瞻性组织,海豚君照样维持此前409美元的现在的价格(DCF估值),回顾可戳《Facebook:深挖全球头号网民收割机的“营业含金量”》。

国内个性化选举广告平台会受到多大影响?

钻研完了海外巨头,再回头来望望国内平台。倘若海外公司都有如此大的影响,那国内主打算法选举下的新闻流广告一堆互联网平台,尤其是抖音、快手等短视频平台。没了跨平台的数据追踪,其广告投放效率是否会大打扣头?

最先影响肯定多少都是有的。但海豚君晓畅到,为了答对苹果的IFDA新政,中国广告协会说相符中国新闻通信钻研院、百度等互联网广告巨头,开发了一栽新的用户标识符——CAID,从而避开Apple的隐私管理政策局限,国内不少互联网公司已经测试行使了这个工具。所以固然IDFA被局限行使了,但CAID同样能够首到跨平台追踪用户走为数据的功能。

不过针对CAID,苹果方面现在对此态度并不清晰。片面接入SDK版CAID的行使开发商,一连收到了苹果请求14天内立即停留行使否则下架的警告信。但接入API版CAID的开发商,并异国被不准。

海豚君认为,由于现在还异国清晰的说法,所以在风险量化上也存在难度,但从苹果在全球其它地区的政策收紧趋势,展望国内广告平台就算行使CAID或者其他一些技术方案,很能够照样会受到局限,提出不息关注后续挺进。

来源:海豚研投, 原标题:《苹果拔刀,第一个“见血”的巨头是Facebook?》

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